Luxus im 21. Jahrhundert

Einen Trend zu postmateriallem Werteveständnis signalisiert American Express mit der Studie „21st Centurion Living“. Luxus definiert sich danach nicht immer über den Preis, sondern zunehmend über nichtmaterielle Einflüsse. Die Menschen suchen Emotionen und Luxus soll dabei intellektuell stimulieren. Erstklassige Dienstleistungen und Plattformen können ein Mehr an Lebensqualität bieten.

Die Schlussfolgerungen aus dem „21st Centurion Living“ Report von American Express sind ein interessantes Indiz für unsere Werteansichten. 100 Experten und  Trendsetter gaben Auskunft zum Thema Luxus und ihren Einschätzungen des Luxusverständnisses im 21. Jahrhundert. Zu den Befragten zählen bekannte Persönlichkeiten wie Giorgio Armani, Alexander McQueen oder Marcel Wanders sowie Montblanc Chef Wolff Heinrichsdorff.

Das einheitliche Bild überrascht: Das Luxusverständnis der Zukunft geht über den Besitz unerschwinglicher Reichtümer hinaus. Der Luxus von morgen liegt im Wahren, Schönen und Guten – und das muss nicht zwangsläufig übermäßig teuer sein. Dies soll für Mode ebenso gelten wie für Essen, Design und Reisen. Als Schlüsselfaktoren hat die Expertenrunde Erleben, Wissen, Werte und Gewissen ausgemacht. Diese Faktoren entscheiden darüber, ob Produkte luxuriös sind und entsprechend nachgefragt werden. Beim Luxus früherer Jahre ging es darum, mit der goldenen Uhr am Handgelenk Kaviar zu essen und Champagner zu trinken. Die Anhänger der Zukunft bewegen sich mit ihrem Wissen um Qualität und Extravaganz auf einer Ebene, auf der sie Luxus als die Fähigkeit empfinden, sich mit zeitlosen, qualitativ herausragenden Produkten und Gegenständen zu umgeben.

Wolff Heinrichsdorff bemerkt: „Bei der Produktentwicklung schauen wir nicht auf Material- und Produktionskosten. Wir wollen schlicht das Beste. Im Luxusmarkt honoriert der Kunde diese Philosophie.“ Luxus sei das, was der Konsument auf Grund seiner Wahrnehmung, seiner Gefühle und Erfahrungen als Luxus empfinde, so die Studie. Neuer Maßstab sind emotionale Erlebnisse, die sich nicht mit Geld kaufen lassen. Gleichzeitig soll Luxus mit gutem Gefühl und reinem Gewissen verbunden sein. Das Wohlfühlen erhält vor dem Hintergrund eines wachsenden Umweltbewusstseins und einer gesteigerten Sensibilität für soziale Gerechtigkeit eine neue Dimension.

Es lassen sich vier Zyklen ablesen, die die Entwicklung bestimmen. Das erste Stadium ist der sichtbare Luxus. Hier sind es die getragene Rolex Uhr oder stolz präsentierte Edelsteine, die die Wahrnehmung prägen. Das Produkt steht für die Sache und wird als ein akzeptierter Code wahrgenommen. Die zweite Phase ist die Wahrnehmung der Qualität. Produktqualitäten gewinnen an Bedeutung, etwa in welchen Belangen sich ein 18-jähriger Single Malt Whisky von seinem 12-jährigen Pendant unterscheidet.

Im dritten Stadium dominiert die individuelle Note. Genießer finden eine besondere Erfüllung als Liebhaber von Kunstobjekten oder entwickeln besondere Sammelleidenschaft. So hat sich ein Historiker ganz der Suche nach dem letzten Birnengarten der Medici verschrieben und findet in dieser Aktivität seine Bestätigung. In den Industrienationen zeichnet sich eine vierte Stufe des Verständnisses ab. Hier dominiert das Streben nach Erfahrungen, die fast gar nicht mehr mit einem Produkt in Verbindung stehen. Je nach Vorlieben in Kultur, Politik und Wirtschaft streben diese Menschen nach Selbstverwirklichung und bilden sich weiter. Dabei genügt ein einziger Moment für ein emotionales Erlebnis, das sich unvergesslich in die Erinnerung einprägt. Diesen Trend zu Werten und zum Erlebnis definiert der „21st Centurion Living“ Report als „neuen Luxus“.

Grundlegendes Ziel des „21st Centurion Living“ Reports ist es, die Wünsche und Erwartungen der wohlhabenden Kunden von American Express besser zu verstehen und sogar vorauszuahnen. Augen und Ohren am Puls der Zeit zu haben – das dürfte gerade für den Service der Centurion Card sehr wertvoll sein. Wir schauen weiter gespannt in die Zukunft und beobachten die Entwicklung des Luxus.