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Weiblicher Markenfetischismus wächst

BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2008Die Frauen in Deutschland kennen, mögen und verwenden im Durchschnitt mehr Marken als noch vor zwei Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt jetzt die Brigitte KommunikationsAnalyse 2008. Demnach kennen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahre durchschnittlich 47%, also fast jede zweite der insgesamt 1.079 in der Studie abgefragten Marken zumindest dem Namen nach.

Das sind vier Prozentpunkte mehr als noch vor zwei Jahren. Im Gleichklang mit der wachsenden Bekanntheit steigen auch die Sympathiewerte und die Verwendung von Markenartikeln an. Während die Frauen 2006 noch durchschnittlich 14% der abgefragten Marken sympathisch fanden, stieg dieser Wert bis zur aktuellen Studie um zwei Prozentpunkte auf 16%. 119 der 1.079 Marken – also immerhin 11% – wandern bei der durchschnittlichen Frau regelmäßig in den Einkaufskorb. Auch hier ist eine Steigerung um einen Prozentpunkt gegenüber 2006 zu verzeichnen.

Gewisse Einzelleistungen heben das Markenimage. Dass diese Renaissance des zeitweise kriselnden Markenartikels auf breiter Basis stattfindet, zeigt eine andere Auswertung der Ergebnisse: So konnten 49 der gegenüber 2006 vergleichbaren Marken ihre Bekanntheit erhöhen, während nur sieben Prozent an Bekanntheit verloren. Ein eindeutiges Gewinner-Verliererverhältnis von 31 zu 6 Marken bezogen auf die Sympathie, und 24 zu 7 Marken bei Verwendung, legt nahe, dass viele Frauen ihre Liebe zum Markenartikel ganz allgemein neu entdeckt haben.

Dies überrascht insofern als sich die ebenfalls erhobenen Einstellungen zu Markenartikeln gegenüber der Vorgängerstudie nur wenig verändert haben. Zwar geben 63% (2006: 57%) der Frauen an, bei größeren Anschaffungen sehr auf die Marke zu achten, andererseits hat sich aber auch die Zahl derer erhöht, die nicht unbedingt zu einer bekannten Marke greifen, weil es in den Regalen auch andere Produkte gibt, die genauso gut sind (2008: 86%; 2006: 84 %). Der Grund für die neue Liebe zur Marke liegt also nicht im gewachsenen Vertrauen in den Markenartikel als Gattung, sondern in der Leistung vieler einzelner Marken. Folgerichtig geben auch 83% der Frauen an, gezielt Marken zu kaufen, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben. 

Es zeichnet sich ein Ost-West-Gefälle in Markendeutschland ab. Zwischen den Frauen in den alten und den neuen Bundesländern zeigen sich auch nach fast zwei ganzen Jahrzehnten nach der Vereinigung deutliche Unterschiede in den Markenbeziehungen. Frauen im Westen kennen, mögen und verwenden deutlich mehr Marken als in Ostdeutschland Pendants. Aber nicht nur die geographische, auch die soziale Herkunft und die Lebensphase beeinflussen das Verhältnis. Je besser situiert und gebildet die Frauen sind, desto mehr fühlen sie sich Markenartikeln verbunden. Und die größte Begeisterung für Marken legen nicht, wie vielleicht zu vermuten, die ganz jungen, sondern aktive, berufstätige Frauen in der Lebensmitte an den Tag.

Foto: Brigitte/ Gruner & Jahr Verlag

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